Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Vergrijzing een bedreiging? Niet voor marketeers.

Juli 2018 - door Aranza Zevenbergen: "''De' vijftigplusser bestaat dus helemaal niet!"

In 2019 is voor het eerst in de geschiedenis meer dan de helft van de Nederlanders ouder dan vijftig jaar. En het percentage ouderen blijft toenemen tot 2040. Dat blijkt uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Het is dus duidelijk dat ons land vergrijst. Enorm vergrijst. Problematisch? Niet voor marketeers. Vijfenzestigplussers hebben namelijk het hoogst besteedbare inkomen. Toch wordt de groep door marketeers vaak op de reservebank gezet. En áls er dan al een advertentie op ze gericht is, gaat het al snel over hoortoestellen, rollators of trapliften. Hoe bereik je deze doelgroep? Aranza zocht het uit.

Je bent zo jong als je je voelt. Toch?

Familie, gezelligheid, meeslepende muziek, een glimlach en een warme knuffel. Het zijn een aantal herkenbare, terugkomende onderdelen die een gemiddelde kerstreclame bevat. Adverteerders spelen hierbij in op de emoties die de feestdagen met zich meebrengen. Anders gezegd: ze kiezen voor een ‘emotionele aanspreekstrategie’. Uit onderzoek blijkt dat ouderen gevoeliger zouden moeten zijn voor dit soort reclames dan jongeren. De focus op emotie schijnt namelijk toe te nemen als je ouder wordt. Maar zijn de reclames wel effectief? Vijftigplussers voelen zich namelijk gemiddeld 10,5 jaar jonger dan ze zijn.

De proef op de som

Om dit te achterhalen, is er een experiment uitgevoerd. Hierbij is gekeken welke aanspreekstrategie het meeste effect heeft op de bereidheid om een product te kopen: de emotionele of de rationele. Er is daarbij gekeken naar het verschil tussen jongeren en ouderen. De deelnemers aan het experiment kregen een (neppe) advertentie te zien van het watermerk Bar-le-Duc. Deze advertentie had een emotionele (moeder en kind die op een zonnige dag gezellig samen een flesje water drinken) of een rationele aanspreekstrategie (waterfles op een blauwe achtergrond met de aanprijzing van het nieuwe tweeliterflesdesign). De deelnemers moesten vervolgens een vragenlijst invullen, waaruit moest blijken of ze bereid waren het geadverteerde product te kopen.

‘De’ vijftigplusser

Uit de resultaten bleek dat de aanspreekstrategieën bij ouderen en jongeren hetzelfde effect hebben op de bereidheid om het product te kopen. Met andere woorden: zonder te letten op de aanspreekstrategie, waren ouderen en jongeren even bereid tot aanschaf. Wel bleek er een opvallend verschil te zijn in deze bereidheid binnen de groep vijftigplussers. Alleen al door ze deze collectieve naam te geven, worden vijftigplussers namelijk over een kam geschoren. Onterecht, want de ene vijftigplusser is de andere natuurlijk niet. Tussen de groepen 50-59 jaar en 60-69 jaar zat dan ook een verschil in bereidheid om het product te kopen. ‘De’ vijftigplusser bestaat dus helemaal niet!

Hoe nu verder?

De vijftigplusser van nu is niet meer dezelfde vijftigplusser van tientallen jaren geleden. De vijftigplusser van nu loopt namelijk steeds minder achter op wat jongeren bezighoudt. Een aparte benadering door marketeers lijkt dus steeds minder hard nodig te zijn. Of zij nou een emotionele of een rationele aanspreekstrategie gebruiken: als het gaat om de bereidheid om een product te kopen, zijn ouderen en jongeren vrijwel gelijk. Marketeers zouden in de vergrijzing dus geen bedreiging, maar juist kansen moeten zien. Het is hoog tijd om vijftigplussers van de reservebank te halen en hen als volwaardige spelers te behandelen. Wie weet scoren ze wel het winnende doelpunt.