Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

#I'm a social (media) drinker

Lieselot Berentzen over haar Afstudeerproject

Het populaire sociale medium Instagram is de uitgelezen plek om aan de hele wereld te laten zien hoe goed het wel niet met je gaat. Wanneer de mooie, goedgeklede Parisienne Louise Delage afgelopen augustus een profiel online zette met foto’s van grootse feestjes,  jaloersmakende locaties en rijkvloeiende drankjes, stroomden de volgers en likes binnen. Ze had al snel 50.000 volgers, wat door menig mens wordt gezien als een ware Instagram-sensatie. Geweldig leven zou je zeggen, toch?

Alcoholverslaving

Wat niemand doorhad, was dat deze Instagram posts een initiatief waren van Addict Aide, een Franse organisatie die bewustzijn creëert voor alcoholverslaving onder jongeren. Als je goed kijkt, zie je dat de knappe Française tussen alle glimlachen en zonsondergangen in altijd wordt omringd door minstens één alcoholische versnapering. Louise is een social (media) drinker. Mensen hadden dus eigenlijk geen idee wat ze nou precies aan het liken waren.

Volgens Michel Reynaud - medeoprichter van het Addict Aide platform - kennen we allemaal wel een Louise Delage, alleen zijn we ons hier niet altijd van bewust. Wist je dat 1 op de 5 jongeren sterft aan een verslaving? De campagne is een voorbeeld van gesponsorde content. Deze content verschijnt sinds vorig jaar op onze Instagram tijdlijn, naast foto’s van mensen die we volgen zoals vrienden en familie. Maar in hoeverre heeft alcohol gerelateerde content invloed op onze drinkintentie? En wat voor soort content heeft dan meer effect; commerciële content van merken en organisaties (zoals Addict Aide) of nietcommerciële content van vrienden en familie?

Onderzoek

Op basis van bovenstaande vragen is een onderzoek opgesteld waarin is onderzocht welke invloed alcohol gerelateerde content op Instagram heeft op de drinkintentie van jongeren. Dat het zien van alcohol content zorgt voor een hogere drinkintentie onder jongeren, blijkt uit eerder literatuuronderzoek. Maar welke soort alcohol gerelateerde content (commercieel of niet-commercieel) de meeste invloed heeft, is nog onbekend. Omdat veel mensen sceptisch zijn tegenover gesponsorde (commerciële) content, wordt verwacht dat ze zich hiertegen verzetten wanneer ze dit zien. Dit zou betekenen dat alcohol gerelateerde content van vrienden en familie meer invloed zou hebben dan gesponsorde content. Ook blijken jongeren gevoelig voor het aantal likes op een bericht. Dit betekent: hoe hoger het aantal likes, hoe hoger de drinkintentie van jongeren.

Om te kijken of bovenstaande verwachtingen kloppen, is er een experiment uitgevoerd door middel van een online vragenlijst onder 133 jongeren tussen de 18 en 25 jaar. Alle deelnemers scrolden tijdens het experiment door een Instagram-tijdlijn van vier berichten, waarvan één (gemanipuleerd) alcoholbericht. Bij de helft van de participanten was dit alcoholbericht commercieel en bij de andere helft niet-commercieel. Hetzelfde gold voor het aantal likes; de ene helft kreeg veel likes te zien en de andere helft weinig likes.

De resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat er geen verschil is in de verschillende soorten alcoholberichten op Instagram (commercieel of nietcommercieel) als we kijken naar het effect op de drinkintentie van jongeren. Daarnaast blijkt ook dat meer likes op een bericht niet automatisch leidt tot een hogere drinkintentie. Wel is naar voren gekomen dat alcoholberichten voor jongeren die alcohol zien als een belangrijk deel van hun leven meer opvallen dan voor jongeren die alcohol niet zien als een belangrijk deel van hun leven, wat leidt tot een hogere drinkintentie. Ook jongeren die denken dat vrienden en familie meer alcohol drinken dan dat ze daadwerkelijk doen, hebben een hogere drinkintentie. Wel moet hierbij rekening worden gehouden met het beperkte aantal deelnemers van het onderzoek.


Mensen vinden het dus moeilijk een onderscheid te maken tussen commerciële en niet-commerciële alcohol content op Instagram, maar beide dragen bij aan een hogere drinkintentie onder jongeren. Als het doel is om alcoholgebruik onder jongeren te verminderen, zouden overheids- en gezondheidsinstellingen Instagram succesvol kunnen gebruiken als middel om anti-alcoholcampagnes te verspreiden. Maar daarnaast is het belangrijk dat ook individuele Instagrammers bewust media consumeren en zich af en toe afvragen of ze misschien een Louise Delage in hun omgeving hebben. Uit de campagne van Addict Aide wordt duidelijk dat mensen heel goed zijn in het creëren van een perfect leven op Instagram, om hun niet-zoperfecte werkelijke leven te verbloemen.

Cheers!