Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Ik peer ‘m!: wanneer persoonlijk té persoonlijk wordt

Juni 2017 - door Sanne Frowijn: "Studenten kopen eerder fruit als je de advertentie personaliseert. Maar ze maken ook eerder zorgen over hun privacy."

Sanne Frowijn

Eigenlijk best gek hé, die advertenties die precies de juiste insights bieden over wat jij leuk vindt? Je bent zeker niet de enige, want deze ervaring wordt gedeeld door een grote meerderheid van de consumenten. De advertenties die je te zien krijgt, bevatten veel informatie over jou en je online zoekgedrag. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie van die mooie tas die je gisteren op een webshop vond, of een advertentie met de weersvoorspelling voor morgen van jouw woonplaats.

Gepersonaliseerd adverteren is een hot topic voor bedrijven en met de toename in beschikbaarheid van persoonlijke informatie wordt het steeds makkelijker om gericht te communiceren. Maar is gepersonaliseerd adverteren eigenlijk wel effectief? Zit er nog een addertje onder het gras? En kan deze vorm van adverteren ook bijdragen aan een gezonder eetpatroon? Ik zocht het uit.

Oogappeltje

De ontwikkeling van het verzamelen en verwerken van informatie over de identiteit en het gedrag van consumenten maakt gepersonaliseerd adverteren mogelijk. Met behulp van deze stroom aan persoonlijke informatie worden advertenties afgestemd op jouw behoeftes en voorkeuren op basis van demografische kenmerken, persoonlijke kenmerken, je aankoopgeschiedenis of merkvoorkeuren. Marketeers proberen daarmee niet alleen je aandacht te trekken, maar proberen je voornamelijk aan te moedigen om de aangeboden producten aan te schaffen. Hoewel het gebruik van gepersonaliseerd adverteren toeneemt, is er nog weinig bekend over de impact op de besluitvorming van consumenten en hun reacties hierop. Het werd dus hoog tijd om dit eens onder de loep te nemen!

Appels met peren vergelijken

Veel onderzoekers bogen zich al over de vraag wat de impact is van gepersonaliseerd adverteren. Zij toonden aan dat wanneer het lijkt alsof een advertentie speciaal is ontworpen voor ‘jou’, de advertentie als relevanter wordt ervaren en er meer aandacht is voor de advertentie. Hierdoor zou men sneller geneigd zijn om het aangeboden product in het winkelmandje te stoppen. Klinkt veelbelovend, toch? Helaas blijkt er ook een schaduwzijde te zitten aan het personaliseren van advertenties. Dit wordt de ‘personalisatie paradox’ genoemd. Dit wil zeggen dat wanneer consumenten benaderd worden met teveel persoonlijke informatie, zij zich zorgen kunnen maken over mogelijk andere informatie die een bedrijf van hen heeft. Door deze privacy bezorgdheden zou men juist minder geneigd zijn om het aangeboden product aan te schaffen.

Het stimuleren van gezonde voeding wordt steeds vaker van grote supermarktketens verwacht. Ik vroeg mij daarom af of de aanschaf van fruit gestimuleerd kan worden door middel van gepersonaliseerde advertenties bij het doen van online boodschappen, en of verschillende personalisatieniveaus (een hoge, een mindere, en geen enkele mate van personalisatie) verschillende effecten met zich meebrengen.

Appeltje voor de dorst?

In het onderzoek is aan 96 studenten gevraagd zich in te beelden dat ze online boodschappen zouden doen op de bestelpagina van een bekende supermarktketen. Via een online vragenlijst kregen zij ieder één van de drie verschillende advertenties te zien. Deze fruitadvertenties waren identiek qua vormgeving, maar verschilden op één essentieel punt van elkaar: de inhoud van de advertentietekst. De drie teksten verschilden in de mate van personalisatie. Eén groep studenten zag een advertentie die gepersonaliseerd was door zijn of haar naam erin te verwerken (hoge mate van personalisatie). Een andere groep studenten zag een advertentie waarin kenmerken van studenten werden benadrukt (mindere mate van personalisatie). De laatste groep kreeg een niet-gepersonaliseerde advertentie te zien.

De appel valt niet ver van de boom

Wat bleek? Zoals eerder onderzoek al deed vermoeden is het gebruik van gepersonaliseerde advertenties zowel een geschikte als een ongeschikte strategie om fruitaankopen te stimuleren bij studenten. Studenten die de advertentie zagen met een hoge mate van personalisatie waren namelijk meer geneigd om fruit te kopen dan studenten die de niet-gepersonaliseerde advertentie zagen. Dit kan verklaard worden door de toename in relevantie en aandacht bij de toepassing van een hoge mate van personalisatie. Daarentegen is ook aangetoond dat een advertentie met een hoge mate van personalisatie tot meer privacy bezorgdheden leidde dan een niet-gepersonaliseerde advertentie. Daardoor hadden studenten juist minder interesse in het kopen van fruit. Specifieke verschillen tussen de twee personalisatieniveaus zijn niet aangetoond.

De kers op de taart

Is gepersonaliseerd adverteren de uitkomst voor een gezond voedingspatroon? Aangezien is gebleken dat gepersonaliseerd adverteren kan resulteren in zowel positieve als negatieve effecten, is het belangrijk dat er voorzichtig wordt omgegaan met het toepassen van persoonlijke informatie in advertenties. Er zal meer onderzoek uitgevoerd moeten worden naar deze populaire vorm van adverteren, want perfecte personalisatie is nog lang niet mogelijk!