Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Het leed dat adverteren heet: verzacht creative media advertising dit leed?

Laurie van Osch over haar Afstudeerproject

Vandaag de dag worden we overspoeld met advertenties. Niet alleen op tv en op internet, maar ook op straat. Consumenten houden niet van advertenties en verzinnen dan ook allerlei manieren om deze te ontwijken. Hierdoor neemt de effectiviteit van advertenties af en is het moeilijk voor adverteerders de aandacht te trekken en consumenten te verrassen. Creative media advertising is een relatief nieuwe vorm van adverteren en zal wel eens de oplossing kunnen bieden voor dit probleem.

Creative media advertising

Wat is creative media advertising nou precies? Creative media advertising is een nieuwe vorm van adverteren waarbij een creatief reclamemedium gebruikt wordt. Dit creatieve medium moet aan twee voorwaarden voldoen: (1) het medium mag geen traditioneel reclamemedium zijn, zoals een billboard of een bushokje en (2) het reclamemedium moet een overlap hebben met het merk, product of de boodschap. Ik hoor je denken: ‘Ja dus? Nu snap ik er nog steeds niks van!’. Dat kan ik begrijpen. Hierbij dan ook een voorbeeld om het wat te verduidelijken.

Op onderstaande afbeelding is een advertentie te zien van het broodmerk Pepperidge Farm. Zoals je kunt zien, adverteert het broodmerk op een hoogspringmat. De mat heeft de vorm en het uiterlijk van een snee brood en op de mat zelf staat ‘Soft bread’. Door te adverteren op deze mat wil de organisatie de zachtheid van het brood benadrukken. Deze advertentie is creative media advertising omdat (1) het advertentiemedium, de hoogspringmat, niet traditioneel is en (2) het advertentiemedium een link heeft met het product, aangezien zowel de sneeën brood van Pepperidge Farm als de hoogspringmat zacht zijn. Nu hoor ik je opnieuw denken ‘Ooooow, zo makkelijk dus?’. Ja, zo makkelijk dus.

Als je naar het voorbeeld van Pepperidge Farm kijkt, kun je je vast wel voorstellen dat deze hoogspringmat niet direct gezien wordt als advertentie. Eerder als iets grappigs of verrassends, aangezien het geen traditionele manier van adverteren is. Dit is dan ook precies het doel van creative media advertising. Door de onverwachte locatie en uitvoering van de advertentie wordt er geprobeerd consumenten te verrassen. Maar verrast creative media advertising de mensen ook daadwerkelijk? En zorgt creative media advertising er dan ook voor dat de aandacht wordt getrokken? Met behulp van een onderzoek is er geprobeerd een antwoord te vinden op deze vragen.

Op onderzoek uit…

Met behulp van een online experiment, in de vorm van een vragenlijst, is er onderzocht in hoeverre verrassing binnen creative media advertising, in vergelijking met traditionele media advertenties, de aandacht trekt. De vragenlijst werd door 130 mannen en vrouwen van 18 jaar en ouder ingevuld. Zij werden aan het begin van de vragenlijst aan één van de drie onderstaande afbeeldingen blootgesteld. Vervolgens werd er gevraagd hoe verrassend zij de advertentie vonden en hoeveel aandacht zij besteed hadden aan de advertentie. Tijdens de blootstelling werd er ook geregistreerd hoelang een deelnemer naar de advertentie had gekeken.

Verzacht creative media advertising daadwerkelijk het leed?

De resultaten uit het onderzoek laten zien dat creative media advertising het leed enigszins verzacht. Op basis van het onderzoek kunnen drie conclusies getrokken worden:

(1) Deelnemers die blootgesteld werden aan de creative media advertising beoordeelden deze als verrassender dan de traditionele advertentie.

(2) Wanneer deelnemers zelf moesten beoordelen hoeveel aandacht zij besteed hadden aan de advertentie, werd er geen verschil gevonden tussen de drie advertenties.

(3) Wanneer er naar de geregistreerde kijktijd van de blootstelling werd gekeken, kwam naar voren dat er meer aandacht besteed werd aan de creative advertentie in vergelijking met de traditionele advertenties.

Helpende hand

Opvallend aan deze resultaten is dat deelnemers zelf slecht in kunnen schatten hoeveel aandacht ze besteed hebben aan de advertentie, aangezien de daadwerkelijke aandacht die besteed is (meting kijktijd) iets heel anders aangeeft.

Om het effect van verrassing binnen creative media advertising op aandacht in de toekomst verder te onderzoeken, is het interessant om door middel van eye-tracking te kijken waar consumenten precies de aandacht op focussen bij advertenties. Deze resultaten kunnen vervolgens adverteerders helpen in de ontwikkeling van nieuwe advertenties, omdat zij hierdoor beter te weten komen waar consumenten precies hun aandacht op focussen en waar zijzelf de nadruk op moeten leggen tijdens de ontwikkeling van nieuwe advertenties.

Er kan in ieder geval geconcludeerd worden dat creative media advertising een hulpmiddel is om verrassing op te wekken en meer aandacht te trekken. De resultaten van deze studie zijn dan ook een klein opstapje naar het verzachten van het leed dat adverteren heet.