Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Een dilemma voor een manager

Januari 2018 - door Mitchell Hélant Muller: "Als grote bedrijven zoals KLM en Air-France fuseren, behoort ook keuze voor een juiste communicatiestrategie tot de succesfactoren. Die valt of staat bij het kunnen voorspellen hoe de media op de fusie reageren."

Mitchell Hélant Muller

Stel je voor: je hebt een hoge bestuursfunctie bij een Nederlandse vliegtuigmaatschappij. Ondanks al je harde werk blijkt het door de hoge concurrentie in de luchtvaart bijna onmogelijk om aan de groeidoelstellingen te voldoen. Hierdoor besluit je dat fuseren met een dominante Franse vliegtuigmaatschappij de enige optie is om als merk te blijven voortbestaan. Kun je dan verwachten dat de Nederlandse media dit besluit steunen en positief tegenover de fusie zullen staan? Of berichten de media juist negatiever omdat de angst heerst dat hun nationale trots wordt
opgeslokt door de fuserende wederhelft? En wat betekent dit voor het informeren van jouw klanten? Laat je dit aan de media over of houd je het heft liever in eigen handen?


Dit zijn vragen waar KLM-topman Leo van Wijk toch zeker eens bij stil moet hebben gestaan voordat de fusie met Air-France volop de media bereikte. Uit eerder onderzoek blijkt ook dat de toon van een krantenartikel een sterke indicator is voor hoe het grote publiek over dit onderwerp denkt (onderzoek is hier te lezen). Voor managers als Leo is dit reden genoeg om te willen voorkomen dat de media zich negatief over de fusie uitlaten. Hij wil de huidige klandizie immers niet verliezen. Het kiezen van de juiste communicatiestrategie valt en staat dan ook bij het kunnen voorspellen hoe de media op de fusie reageren. Om deze reden is zeer recentelijk onderzocht of de berichtgeving afhankelijk is van het type fusie.

Het onderzoek

Voor deze studie is de berichtgeving rondom de fusies ‘KLM-Air France’ en ‘Ahold-Delhaize’ geanalyseerd. Deze fusies zijn uitgekozen omdat de bedrijven ongeveer onder dezelfde voorwaarden zijn samengegaan. Er is echter een groot verschil tussen beide scenario’s. Daar waar het Nederlandse bedrijf KLM ondergeschikt is aan Air France, is het Nederlandse Ahold juist dominanter dan de Belgische kruidenier Delhaize. Dit geeft de mogelijkheid om te onderzoeken in hoeverre de berichtgeving verschilt wanneer het Nederlandse bedrijf dominant of juist ondergeschikt is. In totaal zijn 165 krantenartikelen geanalyseerd uit vijf verschillende Nederlandse kranten. In ieder artikel is nauwkeurig gelet op de toon en de nadruk van de berichtgeving.


De resultaten

Het is gebleken dat de toon van de berichtgeving negatiever is wanneer het Nederlandse bedrijf ondergeschikt is. Vanwege de grote invloed van de media is het belangrijk dat de berichtgeving zo onafhankelijk en genuanceerd mogelijk is. Toch is uit dit onderzoek ook gebleken dat de aandacht voor de fuserende bedrijven niet gelijk over beide fusies is verdeeld. Wanneer het Nederlandse bedrijf ondergeschikt is, blijkt het buitenlandse bedrijf een stuk minder aandacht te krijgen. Omdat de aandacht niet gelijk is verdeeld, krijgt de lezer een minder genuanceerd beeld. In combinatie met de negatieve toon kan dit problematisch zijn voor de managers die de fusie in goede banen willen leiden. Het is goed mogelijk dat journalisten zich niet bewust zijn van de verschillen in hun berichtgeving over beide fusies. Hierdoor is het van belang dat zij deze bevindingen serieus zullen nemen. Het is namelijk hun taak om de lezer zo goed en neutraal mogelijk te informeren. Want alleen dan kunnen lezers een eigen mening vormen over de fusie.

Wat betekent dit voor de managers?

Voordat de managers halsoverkop hun hele manier van werken aan gaan passen, dient een beperking van dit onderzoek eerst nog even aangestipt te worden. Omdat er maar twee fusies zijn onderzocht kan er nog niet met 100% zekerheid gezegd worden dat de resultaten van dit onderzoek niet ook beïnvloed zijn door andere factoren. Hoe dan ook, het wordt de managers van de fuserende bedrijven wel aangeraden om deze resultaten mee te nemen bij het bepalen van de communicatiestrategie. Want stel: je bent een manager bij KLM. Aan de ene kant wil je niet te veel informatie lekken tijdens de onderhandelingen. Aan de andere kant weet je nu dat de berichtgeving van de pers richting jouw klanten negatiever en ongenuanceerder is dan je zou willen. Toch wil je dat het merk KLM, ook na de fusie als autonoom merk kan blijven voortbestaan. Zal je op basis van deze kennis dan misschien toch al enige informatie lekken?