Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

De aandacht terugwinnen

Januari 2018 - door Marlou Oosterveer: "Creatieve advertenties zijn op een bepaalde manier onlogisch. Je denkt er dus langer over na en verwerkt ze beter."

Marlou Oosterveer

Stel je een mooie zomerse dag op het strand van Scheveningen voor. Je loopt lekker met je vrienden langs de kust. Even verderop zien jullie een strandtent met daarnaast een grote douche. Als jullie dichterbij komen zien jullie dat de douche geen gewone douche is. De stranddouche heeft de vorm van een Sprite machine, je vrienden en jijzelf zijn enthousiast en springen in de rij om eronder te gaan. Dit is een voorbeeld van een creatieve advertentie. In plaats van gebruik te maken van een normale advertentie in de vorm van een poster of een televisiespotje, heeft Sprite bedacht om een douche neer te zetten op het strand. Op deze manier probeerde Sprite over te brengen dat het een verfrissend drankje is. Maar werken dit soort advertenties nou echt beter dan normale advertenties? Worden mensen meer aangezet tot het kopen van een product als de reclame verrassend en anders is? En waardoor komt dat dan?

Maar, hoe dan?

Advertenties die eruit springen, anders zijn dan de 3600 advertenties die we elke dag zien, dat zijn de advertenties die we onthouden en waar we waarschijnlijk over praten met anderen. Creatieve advertenties worden steeds belangrijker om aandacht te krijgen voor je product en merk. Merken proberen daarom steeds weer iets nieuws te bedenken. Maar waardoor komt het eigenlijk dat we meer aandacht hebben voor een creatieve advertentie dan voor een poster in het bushokje? Een theorie die dit probeert te verklaren is de Schema incongruentie theorie. Deze theorie zegt dat creatieve advertenties mensen aanzetten tot nadenken over de advertentie omdat er een vorm van onlogica in zit. Dit zou ertoe leiden dat mensen langer nadenken over een advertentie en deze dus beter verwerken. Vaak is dit het geval bij creatieve advertenties. Het publiek ziet dit soort advertenties minder als een poging om aan te zetten tot kopen.


In de vorm van een experiment is gekeken of creatieve advertenties aanzetten tot koopgedrag en of dit verklaard kan worden door de Schema incongruentie theorie. Het experiment is online uitgevoerd onder 188 proefpersonen. Eén groep kreeg een traditionele advertentie voor een horloge te zien en de andere groep kreeg de advertentie voor hetzelfde horloge te zien als creatieve advertentie. De creatieve advertentie had de vorm van een bus handvat en de traditionele advertentie was een poster.


Uit het experiment werd duidelijk dat de proefpersonen inderdaad meer geneigd waren het horloge te kopen bij de creatieve advertentie dan bij de traditionele advertentie. Het leek er dus op dat hoe creatiever de advertentie, hoe hoger de koopintentie. Echter werd er gekeken of dit effect verklaard kon worden door de Schema incongruentie theorie. Uit de resultaten werd duidelijk dat het verband verklaard kon worden door deze theorie. Hoe minder de reclame als persuasief werd gezien, hoe hoger de koopintentie werd.

The verdict

Over het algemeen is er nog te weinig onderzoek gedaan naar deze relatie, wat het lastig maakt conclusies te trekken die voor alle producten en alle merken gelden. Dit experiment wees echter duidelijk uit dat er een hogere koopintentie bestaat voor het product bij het zien van de creatieve advertentie dan bij het zien van de traditionele advertentie. Voor bedrijven is het dus aan te raden om iets langer na te denken over hun volgende campagne en vooral hun creativiteit de vrije loop te laten. Ook wel zo prettig voor het publiek, zien wij ook eens wat anders dan een poster in een bushokje of een spotje op tv.