Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Creatief adverteren, succesvol om onverantwoord zonnen terug te dringen?

Juni 2017 - door Larissa van Vuure: "Non-profit organisaties zullen een stapje naar voren moeten doen. Bij een non-profit afzender gelooft de consument namelijk eerder dat het insmeren met zonnebrandcrème het risico op huidkanker kan verminderen."

Larissa van Vuure

Veel Nederlanders geven aan zich goed te beschermen tegen de zon. Maar wees eens eerlijk, hoe vaak smeer jij je daadwerkelijk in? Zonnebrandcrème smeren gebeurt te weinig met als gevolg dat het aantal jaarlijkse diagnoses huidkanker bijna is verdubbeld ten opzichte van 10 jaar geleden. Deze toename is te wijten aan onvoldoende bescherming van de huid tegen de zon en had makkelijk voorkomen kunnen worden. Bij veel consumenten is bekend dat zonnebrandcrème smeren het risico op huidkanker vermindert. Maar aangezien hier niet naar wordt gehandeld is het belangrijk te onderzoeken hoe we de intentie om zonnebrandcrème te smeren kunnen vergroten.

Een bekende manier van gezondheidsgedrag stimuleren is adverteren. Maar in een wereld vol advertenties is er veel concurrentie om de aandacht van de consument en hebben advertenties vaak niet het gewenste effect. Om toch de aandacht te trekken moeten marketeers met creatieve oplossingen komen. Eén van deze oplossingen lijkt creative media advertising te zijn. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat creative media advertising leidt tot een grotere gedragsintentie bij commerciële producten dan traditioneel adverteren. De vraag is of er een vergelijkbaar effect is op gezondheidsgedrag, of specifieker: op de intentie om zonnebrandcrème te smeren.

Creative media advertising, wat is dat?

Creative media advertising is het adverteren in een niet-traditioneel, creatief medium dat impliciet de boodschap communiceert. Bij het stimuleren van insmeren met zonnebrandcrème spreken we van creative media advertising wanneer er bijvoorbeeld op een parasol of strandtent geadverteerd wordt. Dit zijn beide media die niet vaak voor advertentiedoeleinden worden gebruikt en die impliciet de boodschap communiceren; een parasol en een strandtent beschermen de huid net zoals de zonnebrandcrème, tegen de zon.

Het onderzoek

Naast dat er in dit onderzoek gekeken werd naar de invloed van creative media advertising versus traditional media advertising op de intentie om zonnebrandcrème te smeren, werd ook aandacht besteed aan de rol van een profit versus een non-profit afzender. Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een online experiment onder 234 respondenten van 18 jaar en ouder. De respondenten werden opgedeeld in vier groepen en iedere groep kreeg een van de vier advertenties, een advertentie op een abri met een profit of non-profit afzender of een advertentie op een strandtent met een profit of non-profit afzender, te zien. Vervolgens werd de intentie om zonnebrandcrème te smeren gemeten.

Eerder onderzoek heeft aangetoond dat creatief adverteren leidde tot een grotere gedragsintentie bij commerciële producten dan traditioneel adverteren. De verklaring daarvoor is dat creative media advertising minder snel geïdentificeerd wordt als advertentie, waardoor de consument minder sceptisch tegenover de boodschap staat en het gewenste gedrag eerder uitvoert. In tegenstelling tot de verwachtingen blijkt uit dit onderzoek dat een creatieve advertentie niet tot een grotere intentie om zonnebrandcrème te smeren leidt dan een traditionele advertentie.

Maar wat werkt dan wel?

Uit het onderzoek blijkt dat de afzender van de boodschap wel een rol speelt bij het stimuleren van insmeren met zonnebrandcrème. Bij een non-profit afzender gelooft de consument eerder dat het insmeren met zonnebrandcrème het risico op huidkanker kan verminderen dan bij een profit afzender. Dat komt doordat consumenten weten dat een non-profit afzender geen commerciële bedoelingen heeft bij het stimuleren van de verkoop van zonnebrandcrème. Omdat zij geen commerciële bedoelingen heeft, wordt geloofd dat de organisatie zich daadwerkelijk bekommert om de gezondheid van de consument en wordt eerder geloofd dat het insmeren met zonnebrandcrème kan bijdragen aan de afname van het risico op huidkanker. En als we geloven dat het gedrag kan bijdragen aan een betere gezondheid, zijn we eerder geneigd het gedrag uit te voeren.

In de praktijk

Dit betekent in de praktijk dat het voor de intentie om zonnebrandcrème te gebruiken niet uitmaakt of er in een traditioneel of creatief medium wordt geadverteerd. Het advies aan marketeers is om geen extra tijd en moeite te steken in het bedenken van een creatieve advertentie omdat een traditionele advertentie hetzelfde effect oplevert en vaak een groter bereik heeft. Wel zullen non-profit organisaties een stapje naar voren moeten doen binnen dit probleem. Wanneer zij meer campagnes voeren om consumenten te stimuleren zonnebrandcrème te gebruiken, kan dat leiden tot een grotere intentie om zonnebrandcrème te gebruiken en op den duur leiden tot een afname in het aantal diagnoses huidkanker.