Voor de beste ervaring schakelt u JavaScript in en gebruikt u een moderne browser!

Adverteren anno 2018: creatief of niet?

Januari 2018 - door Mireia Boot: "De consument herkent een creatieve boodschap niet als een advertentie. Het onbekende en onverwachte grijpt onze aandacht."

Mireia Boot

We zijn het zat! Online reclame op onze computer of smartphone vinden we irritant, advertenties die we weg kunnen klikken kijken we nooit af en ook van radio- en tv-reclame krijgen we een negatieve houding, blijkt uit onderzoek. Adverteerders doen hun uiterste best om ons te bereiken met hun boodschap, maar zonder succes. We worden overspoeld met duizenden advertenties die we vermijden, afkeuren of simpelweg negeren. Anno 2018 is de consument niet meer snel geprikkeld, laat staan overtuigd. Hoe kunnen adverteerders ons dan nog wél bereiken?

Traditioneel of creatief

Ondanks dat we niet meer opkijken van advertenties en het lijkt alsof we immuun zijn geworden voor welk type reclame dan ook, is de marketingwereld continu in beweging om dit te doorbreken. Met als doel: de consument bereiken door op te vallen. Een van deze nieuwe advertentievormen die steeds vaker wordt ingezet door adverteerders, is creative media advertising. Dit is een creatieve advertentievorm waarbij een niet-traditioneel medium impliciet de boodschap van het merk communiceert. Geen traditionele poster, billboard of tv-advertentie, maar een creatieve manier om de aandacht van de consument te trekken. Maar zorgt deze advertentievorm er ook daadwerkelijk voor dat consumenten een positievere houding ten opzichte van de advertentie vormen?

Om hier antwoord op te geven is er een online experiment uitgevoerd onder 190 Nederlanders tussen de 18 en 69 jaar. De ene helft van de participanten kreeg een traditionele advertentie van Nike te zien, namelijk een bushokje met het logo van Nike en de slogan “run”. De andere helft kreeg een zogenoemde creatieve advertentie te zien, namelijk een bankje zonder zitvlak geplaatst in een park, eveneens met het logo van Nike en de slogan “run”. Deze advertentie suggereert dat je beter kunt gaan rennen dan stilzitten. Deelnemers werden gevraagd zich in te beelden dat ze langs een van de twee advertenties zouden lopen.

Creatief is beter

De resultaten tonen aan dat de creatieve advertentievorm ervoor zorgt dat consumenten een positievere houding ten opzichte van de advertentie vormen. Dit betekent dus dat wij bij zo’n type advertentie positieve gevoelens en gedachtes krijgen. Iets wat wij bij een traditionele advertentie niet of zeer weinig ervaren. Waarom de adverteerder hiermee wel onze aandacht weet te trekken? In tegenstelling tot een traditionele advertentievorm, herkent de consument een creatieve boodschap niet als een advertentie. De informatie komt niet overeen met wat wij al kennen, waardoor we worden verrast en gestimuleerd de creatieve advertentie te verwerken. De adverteerder trekt met deze onbekende en onverwachte prikkels onze aandacht, wat een positieve houding tot gevolg heeft. Zo zie je maar, de consument wordt graag verrast!

Machteloze consument?

We kunnen dus stellen dat creatief adverteren de uitkomst is voor adverteerders om het publiek te bereiken. We worden erdoor verrast en vormen een positievere houding ten opzichte van de advertentie, dan wanneer het een advertentie in traditionele vorm is. Dit lijkt dan ook de perfecte oplossing om tussen de duizenden advertenties onze aandacht te trekken en ons onbewust te kunnen beïnvloeden. Staat de consument dan werkelijk echt zo machteloos? Wel nee! Het is nog onbekend of en in hoeverre dit voor iedereen het geval is. Affiniteit met het product of merk zouden bijvoorbeeld een rol kunnen spelen in hoeverre we worden verrast en hoe positief onze houding ten opzichte van de advertentie is. Of wat dacht je van persoonlijkheidskenmerken? Ook dit is een nog niet onderzocht element. Wie weet beschik jij over dat ene belangrijke kenmerk om dwars door een creatieve advertentie heen te prikken, ben je niet snel verrast of laat jij je gewoonweg niet zo snel overtuigen door een adverteerder... Lucky you!